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今日頭條投放第一步：了解機(jī)器人基本算法

國(guó)內(nèi)的各種渠道千千萬(wàn)，主流的廣告平臺(tái)不多也不算少，而今日頭條與其它平臺(tái)最大區(qū)別在于——個(gè)性化推薦和智能分發(fā)。可以簡(jiǎn)單理解為，今日頭條上投放的廣告，是通過(guò)“機(jī)器人代碼”過(guò)濾再分發(fā)出去的，因此了解“機(jī)器人”在分發(fā)過(guò)程中遵循的規(guī)則，無(wú)疑能夠加大廣告主對(duì)投放的把握。

在今日頭條的AD系統(tǒng)新建一條廣告計(jì)劃后，計(jì)劃會(huì)經(jīng)過(guò)預(yù)分配曝光、預(yù)估CTR、廣告排序、頻次過(guò)濾這四個(gè)步驟后，才會(huì)展示在用戶(hù)面前。本文主要分享在這四個(gè)步驟中，影響投放的主要算法邏輯。

一、預(yù)分配曝光

系統(tǒng)根據(jù)計(jì)劃的日預(yù)算進(jìn)行流量的預(yù)分配曝光，打比方，如果把頭條的全盤(pán)流量比作一個(gè)操場(chǎng)，那么高預(yù)算的理論流量可以覆蓋整個(gè)操場(chǎng)，幾千幾百的低預(yù)算的流量理論上只能覆蓋一小塊區(qū)域，而在百度等平臺(tái)，可能100塊的預(yù)算理論上可以覆蓋百度全平臺(tái)的用戶(hù)群。

此外，預(yù)分配的曝光流量，以及計(jì)劃跑起來(lái)后分配的流量，都是分段式。把廣告系統(tǒng)當(dāng)做一個(gè)智能機(jī)器人，機(jī)器人在不停的觀(guān)察一個(gè)計(jì)劃帶給平臺(tái)的回報(bào)，當(dāng)某個(gè)階段分配的流量，回報(bào)的CTR很低時(shí)，機(jī)器人會(huì)認(rèn)為用戶(hù)不喜歡該廣告計(jì)劃，這就會(huì)導(dǎo)致廣告在下個(gè)階段的消耗變得困難。

不要問(wèn)：看的很懵懂，好像沒(méi)啥用？

要問(wèn)：雖然看著不太明白，但以上因素會(huì)導(dǎo)致什么影響么？

答：1、廣告計(jì)劃適合高預(yù)算（由于頭條分配力量的分段式屬性，實(shí)際消耗會(huì)遠(yuǎn)低于日預(yù)算，還是打比方，一場(chǎng)NBA直播2~4小時(shí)，但實(shí)際比賽時(shí)間不算加時(shí)只有48分鐘），因?yàn)楹蛦?wèn)卷調(diào)查一樣，理論人群越少，那么數(shù)據(jù)反饋波動(dòng)越大，只有人群越大，數(shù)據(jù)反饋才會(huì)越接近真實(shí)值，這點(diǎn)對(duì)于游戲這類(lèi)廣告競(jìng)爭(zhēng)力較弱的行業(yè)影響尤其明顯。

2、廣告計(jì)劃先有量比先有效果更重要，“機(jī)器人”的行為邏輯非常復(fù)雜，但只要是代碼就一定有其規(guī)律可循，因此當(dāng)量足夠大后，一方面能夠獲得最真實(shí)的效果，可以把握到計(jì)劃的真實(shí)回報(bào)和反饋，另一方面可以用量壓制住機(jī)器代碼的波動(dòng)。如果非要定個(gè)量的標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為只有起碼花夠5000~10000的計(jì)劃才有初步討論和優(yōu)化的價(jià)值，幾百塊消耗的計(jì)劃，不論回報(bào)好或壞都是不準(zhǔn)的，做投放的優(yōu)化，首先要掌握產(chǎn)品在平臺(tái)的真實(shí)情況，其次才是在真實(shí)情況基礎(chǔ)上的優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)。

二、預(yù)估CTR

頭條的廣告系統(tǒng)主要通過(guò)以下兩個(gè)方面預(yù)估廣告計(jì)劃的CTR，賬戶(hù)歷史表現(xiàn)（花的錢(qián)、歷史計(jì)劃的整體表現(xiàn)），行業(yè)廣告的投放數(shù)據(jù)。這里面行業(yè)數(shù)據(jù)單個(gè)廣告主無(wú)法控制，因此核心就在于前者，其中花錢(qián)的持續(xù)性重要于數(shù)目，近一周的賬戶(hù)計(jì)劃表現(xiàn)重要于近一月的。

預(yù)估CTR具體過(guò)程如下：根據(jù)大圖or小圖、行業(yè)屬性、文案內(nèi)容、圖片內(nèi)容、受眾用戶(hù)特征等，再加上錢(qián)作為加權(quán)，將新廣告與歷史廣告的展示點(diǎn)擊情況做匹配，輸出一個(gè)預(yù)估的CTR值，同時(shí)在后續(xù)分段式投放中根據(jù)廣告的實(shí)際表現(xiàn)對(duì)預(yù)估的CTR做調(diào)整。

其中，由于系統(tǒng)會(huì)擔(dān)心預(yù)估的CTR不準(zhǔn)確時(shí)，導(dǎo)致廣告主的損失，因此會(huì)故意放緩新計(jì)劃一開(kāi)始的曝光，所以在頭條新建的每一條計(jì)劃，都要有一個(gè)時(shí)間緩沖，才會(huì)開(kāi)始起量。

不要問(wèn)：什么類(lèi)型的素材點(diǎn)擊率高？因?yàn)樵谝粋€(gè)大盤(pán)里，每種素材都有過(guò)好和差的表現(xiàn)，這是典型的看著有用但對(duì)實(shí)際沒(méi)幫助的問(wèn)題。

應(yīng)該問(wèn)：所在行業(yè)的平均CTR是多少？因?yàn)橹灰ＷC我的計(jì)劃比平均值高，盈利的機(jī)會(huì)就更大。

答：全行業(yè)素材在今日頭條信息流中的平均CTR為2.3~2.5%；其中游戲行業(yè)CTR 1.5%，電商 2.5%，APP 2.2%。

三、廣告排序

當(dāng)廣告計(jì)劃被APP端加載后，并不是即時(shí)顯示，而是進(jìn)行ECPM的排序。ECPM≈質(zhì)量度*出價(jià)，質(zhì)量度最重要的是點(diǎn)擊率CTR，代表著廣告被用戶(hù)接受的程度，出價(jià)即Bid，代表廣告主愿意為一次點(diǎn)擊所支付的最高費(fèi)用，因此如果CTR越高，那么廣告計(jì)劃實(shí)際的ACP點(diǎn)擊價(jià)格，會(huì)比Bid越低。

不要問(wèn)：更細(xì)致的廣告排序算法？因?yàn)槎似鋵?shí)也沒(méi)卵用

要問(wèn)：這對(duì)投放的影響是什么？

答：最大影響在于，投出去的廣告，不是即時(shí)被曝光和點(diǎn)擊，因?yàn)閺V告在用戶(hù)APP端排隊(duì)后，被刷到的時(shí)機(jī)有隨機(jī)性，可能下一秒就被曝光，可能幾分鐘，也可能半天甚至一天，因此導(dǎo)致今日頭條上的CPC（Cost per Click，一次點(diǎn)擊費(fèi)用）扣費(fèi)，和廣告投出去的時(shí)間是有時(shí)間差的，即非即時(shí)。這種非即時(shí)最大的影響，就是后臺(tái)的即時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)有緩沖和延時(shí)，所以在頭條投放，不需要跟百度廣點(diǎn)通一樣頻繁調(diào)價(jià)，而是耐心些，根據(jù)大盤(pán)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再做調(diào)整，以免得不償失，一天2~5次調(diào)價(jià)足夠。

此外，作為優(yōu)化的一個(gè)重要依據(jù)，質(zhì)量度的影響因素按重要度排序?yàn)椋篊TR>素材創(chuàng)意相關(guān)性>落地頁(yè)和素材的關(guān)聯(lián)性>廣告賬戶(hù)的歷史表現(xiàn)≈賬戶(hù)信用≈用戶(hù)在落地頁(yè)的停留時(shí)長(zhǎng)≈落地頁(yè)的加載速度。

四、頻次過(guò)濾

今日頭條的廣告系統(tǒng)有非常多的頻次過(guò)濾算法，摘取對(duì)投放影響最大的幾條如下：

1、曾經(jīng)：新用戶(hù)7天內(nèi)沒(méi)有任何廣告（IPAD版，IOS付費(fèi)版終身免廣告）。現(xiàn)在：新用戶(hù)3天內(nèi)不出任何廣告，3~7天只出信息流廣告，7天后正常顯示信息流廣告、開(kāi)屏廣告、詳情頁(yè)廣告。

2、一個(gè)用戶(hù)一天內(nèi)，最多看到7次大圖廣告，所以大圖有時(shí)候跑不動(dòng)是有原因的，要么加價(jià)，要么想辦法提高CTR，要么等，只有這三種辦法。

3、一個(gè)用戶(hù)一天內(nèi)，最多看到20次應(yīng)用下載類(lèi)廣告，但如果下載鏈接是放在跳轉(zhuǎn)的落地頁(yè)上，則不受這個(gè)頻控影響，所以如果非常求量，不妨多投落地頁(yè)廣告。

4、當(dāng)用戶(hù)Dislike了廣告主的其中一條計(jì)劃，那么該廣告主所有計(jì)劃一周內(nèi)不再顯示給該用戶(hù)

5、每一條廣告計(jì)劃，12個(gè)小時(shí)內(nèi)只對(duì)一個(gè)用戶(hù)展示一次

6、ECPM太低的廣告，不予展示，連排隊(duì)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，具體門(mén)檻不透露，但2016年3月份時(shí)，今日頭條的系統(tǒng)輕微下調(diào)了ECPM的門(mén)檻，讓更多廣告有展示機(jī)會(huì)。

不要問(wèn)：大圖和應(yīng)用下載被頻控，那我要少投么？

要問(wèn)：大圖和應(yīng)用下載被頻控，那有時(shí)候反其道行之，可否收獲驚喜？

答：可以。頭條的信息流廣告，頁(yè)面形式分為下載頁(yè)和落地頁(yè)，區(qū)別在于下載頁(yè)是搭建在頭條服務(wù)器中，且素材上有“立即下載”的ICON；素材形式分為大圖、小圖、組圖；競(jìng)價(jià)廣告位置分為：今日頭條信息流、內(nèi)涵段子信息流、今日頭條文章詳情頁(yè)底部Banner。可以說(shuō)，上面每一種形式，都有好和壞的案例，因此投放中謹(jǐn)記水無(wú)定勢(shì)，盤(pán)子在不停變化，看你怎么玩，但玩的過(guò)程中，務(wù)必記得上面的各種算法，即游戲規(guī)則。

五、還有么？

1、賬戶(hù)余額。根據(jù)筆者曾經(jīng)觀(guān)察了2萬(wàn)+條計(jì)劃的心得，不要等快沒(méi)錢(qián)了才充值，保持賬戶(hù)余額有五位數(shù)以上，對(duì)流量的幫助絕對(duì)是正向的。余額越少，以及廣告計(jì)劃的消耗越逼近預(yù)算，“機(jī)器人”放量的速度趨向于放緩，但具體臨界點(diǎn)和相關(guān)數(shù)值無(wú)法透漏。